ارزیابی ارزش ویژه برند با استفاده از عوامل موثر بر آن از دید مشتریان

مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل

اطلاعات پایان نامه
عنوان پایان نامهارزیابی ارزش ویژه برند با استفاده از عوامل موثر بر آن از دید مشتریان محصولات غذایی شهرک صنعتی
رشته و گرایشرشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل
روش تحقیقرگرسیون
تعداد صفحات۷۳
پرسشنامهدارد
سال انجام تحقیق۱۳۹۳
کلمات کلیدیارزش ویژه برند، کیفیت، وفاداری، آگاهی ، تداعی،محصولات غذایی

چکیده

در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام میباشد و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد . اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت میتواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است. در این تحقیق براساس پایه‌های نظری فرض شده است که متغیرهای آگاهی، تداعی، کیفیت ادراک شده و وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر مستقیم می‌گذارد. این مدل مفهومی با استفاده از اطلاعات گردآوری شده از ۳۸۶ نفر از مصرف کنندگان محصولات غذایی برندهای مطرح در سطح شهر —- که به صورت تصادفی انتخاب شده و با استفاده از پرسشنامه که برای هر یک از متغیرهای تحقیق پنج نشانگر طراحی شده، با مدل رگرسیون بررسی شده است. نتایج حاصل بیانگر این است که کیفیت ادراک شده، اثر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. همچنین وفاداری به نام ونشان تجاری، با ارزش ویژه نام و نشان تجاری رابطه دارد. درضمن رایطه آگاهی وتداعی نام ونشان تجاری با ارزش ویژه مورد تایید قرارگرقت.

کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، کیفیت، وفاداری، آگاهی ، تداعی،محصولات غذایی

فهرست

فهرست مطالب

فصل اول کلیات تحقیق.. ۲

۱-۱ مقدمه. ۳

۱-۲) بیان مساله وتبیین موضوع. ۴

۱-۳) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. ۴

۱-۴) اهداف اساسی ازانجام تحقیق.. ۵

۱-۵) فرضیه های تحقیق.. ۵

۱-۶)  قلمرو تحقیق.. ۶

۱-۶-۱) قلمرومکانی انجام تحقیق.. ۶

۱-۶-۲) قلمرو زمانی انجام تحقیق.. ۶

۱-۶-۳) قلمروموضوعی انجام تحقیق.. ۶

۱-۷) تعریف واژگان تحقیق.. ۶

۱-۷-۱)  کیفیت درک شده ۶

۱-۷-۲) وفاداری به برند. ۷

۱-۷-۳) آگاهی از برند. ۷

۱-۷-۴) تداعی برند. ۷

فصل دوم ادبیات موضوع وپیشینه تحقیق.. ۲

۲-۱) مقدمه. ۸

۲-۲) اهمیت نام تجاری.. ۹

۲-۳) برند (نام و نشان تجاری) ۹

۲-۴)  ارزش ویژه برند. ۱۲

۲-۵) دیدگاه‌های مطالعه‌ی ارزش وﻳﮋه‌ی ﺑﺮﻧﺪ. ۱۳

۲-۶) عوامل اثر گذار بر ارزش وﻳﮋه‌ی ﺑﺮﻧﺪ. ۱۴

۲-۷) وفاداری برند. ۱۶

۲-۸) آگاهی از برند. ۱۸

۲-۹) کیفیت ادراک شده ۱۸

۲-۱۰) تداعی برند. ۱۹

۲-۱۱) پیشینه تحقیق (مرورمطالعات گذشته) ۱۹

۲-۱۱-۱) مطالعات داخلی.. ۲۰

۲-۱۱-۲) مطالعات خارجی.. ۲۱

۲-۱۲) مدل مفهومی تحقیق.. ۲۲

فصل سوم روش شناسی تحقیق.. ۲۲

۳-۱) مقدمه. ۲۳

۳-۲) روش تحقیق.. ۲۳

۳-۳) جامعه آماری.. ۲۴

۳-۴) نمونه آماری.. ۲۴

۳-۵)  روش وابزار گردآوری داده ها ۲۵

۳-۶) روایی وپایایی پرسشنامه. ۲۵

۳-۶-۱) روایی پرسشنامه. ۲۶

۳-۶-۲)  پایایی پرسشنامه. ۲۸

۳-۷)  متغیرهای  تحقیق.. ۲۹

۳-۷-۱)  متغیرمستقل تحقیق.. ۲۹

۳-۷-۲) متغیروابسته تحقیق.. ۲۹

۳-۸)  روش تجزیه و تحلیل  داده ها ۲۹

۳-۸-۱) روش های آزمون آماری.. ۳۰

۳-۸-۲) مدل یابی معادلات ساختاری.. ۳۰

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها و ارائه یافته ها ۳۱

۴-۱) یافته های توصیفی.. ۳۲

۴-۱-۱) تجزیه وتحلیل داده های جمعیت شناختی.. ۳۲

۴-۱-۱-۱) تجربه خرید. ۳۲

۴-۱-۱-۲) سن.. ۳۳

۴-۱-۱-۴) جنسیت۳۵

۴-۱-۱-۵) میزان تحصیلات۳۶

۴-۲) بررسی مدل تحقیق.. ۳۷

۴-۲-۱)  مرحله اول: برازش مدل اندازه گیری (مدل بیرونی) ۳۸

۴-۲-۱-۱) کفایت نمونه گیری.. ۳۸

۴-۲-۱-۲) نتایج تحلیل عاملی تاییدی.. ۳۹

۴-۲-۱-۳) ارزیابی پایایی، روایی وهمبستگی متغیرها ۴۰

۴-۲-۲) مرحله دوم: ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) ۴۲

۴-۲-۲-۱) تحلیل مسیر. ۴۲

۴-۲-۲-۳) شاخص های برازندگی.. ۴۴

نتایج حاصل از معادلات ساختاری (SEM) ۴۵

۴-۳- مقایسه میانگین رتبه متغیرهای مورد مطالعه تحقیق در بین زنان و مردان. ۴۶

۴-۴ نتایج  مورد مطالعه تحقیق با توجه به جامعه گروه سنی.. ۴۷

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری.. ۴۷

مرور کلی تحقیق.. ۴۸

۵-۱- تفسیر نتایج حاصل از فرضیات تحقیق.. ۴۸

۵-۲- سایر نتایج  تحقیق.. ۵۱

۵-۳ بررسی رابطه همبستگی بین متغیرهای مورد مطالعه تحقیق.. ۵۲

۵-۴- نتیجه‌گیری کلی از فرضیات تحقیق.. ۵۳

۵-۵- پیشنهادات مبتنی بر نتایج به دست آمده از تحقیق به مدیران بازاریابی شرکت‌ها ۵۵

۵-۶- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. ۵۷

۵-۷ محدودیت‌های تحقیق.. ۵۷

منابع: ۵۹

پیوست ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۶۳

منابع

  • احمد پور داریانی، م(۱۳۸۳). کارآفرینی: تعاریف، نظریات، الگوها، چاپ پنجم، تهران انتشارات شرکت پردیس.
  • آسیابان، کامران. (۱۳۹۰). بررسی رابطه بین ویژگی های شخصیتی مصرف کننده با شخصیت برند و وفاداری به برند(مطالعه موردی بازار تلفن همراه). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
  • اسماعیل پور،حسن،(۱۳۸۹)،«مبانی مدیریت بازاریابی»،چاپ سوم،انتشارات نگاه دانش.
  • ارجمندیان، افسانه، (۱۳۸۸)، نام و نشان تجاری با نگاه نشانه-معناشناختی. ماهنامه ی تدبیر. سال بیستم. شماره ی دویست و دوازده.
  • جوادین، سید رضا و پوریا، یوسفی (۱۳۸۵)، “تعیین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک توسعه صادرات ایران با استفاده از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری” بررسی‌های بازرگانی، شماره ۱۸، ص:۸۲-۹۲.
  • جمشیدیان، مهدی؛ نوری، ابراهیم. (۱۳۷۷). بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان کفش ملی در تهران. دانش توسعه مجله دانشکده علوم اداری و اقتصادی در دانشگاه فردوسی ——–، شماره ۸۹۹، ۱۱۹- ۱۱۱.
  • حسینی، میرزا حسن و مصطفی، احمدی‌نژاد (۱۳۸۷)، “بررسی تأثیر رضایت‌مندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری: مطالعه موردی بانک رفاه” بررسی بازرگانی، شماره ۳۳، ص: ۴۲-۵۱.
  • حقیقی، محمد، سید محمد، مقیمی و مسعود، کیماسی (۱۳۸۲)، “وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایت‌مندی مشتری” دانش مدیریت، شماره ۶۰-۶۱، ص: ۵۳-۷۲.
  • حنفی زاده، پیام و مهرداد، رضایی (۱۳۸۶)، تجارت الکترونیکی: تعاریف، موانع و راهکارها، تهران، ترمه.
  • خورشیدی، صدیقه و ذبیحی،رضا (۱۳۸۹)، یک مدل کمی ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات با استفاده از تکنیک های تحلیل شبکه فازی – تحلیل پوششی داده ها بر مبنای رویکرد کارت امتیازی متوازن شماره ۱، جلد ۲۱،نشریه بین المللی مهندسی صنایع و مدیریت تولید.
  • دهدشتی شاهرخ، زهره؛ تقوی فرد، محمد تقی و رستمی، نسرین. (۱۳۸۹). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک¬ها بر تعهد وفاداری مشتریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران، شماره ۲۰، زمستان ۸۹، ۸۸-۶۹.
  • رابینز، استیفن(۱۳۷۶). تئوری سازمان، ترجمه سید مهدی الوانی و حسن دانایی فرد، تهران انتشارات صفار- اشراقی
  • رحیمی هلری، محمد، حسینی، سید محمود، (۱۳۸۴) ” بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه موردی نام و نشان تجاری ایرانول)”، رساله کارشناسی ارشد در دانشگاه شهید بهشتی.
  • صفرزاده ح. خیری ب. و آقاسید آقا ر(۱۳۹۰). بررسی تاثیر عوامل زمینه ای، وفاداری به برند و تغیر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان. مجله مدیریت بازاریابی، ۱۰،۶۵-۹۳
  • کاتلر، قیلیپ. (۱۳۸۵). کاتلر در مدیرت بازار. ترجمه رضایی نژاد، عبدالرضا، چاپ سوم، انتشارات سازمان فرهنگی فرا.
  • کاتلر،فلیپ و آمسترانگ،گری،(۱۳۸۶)، اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسایان،جلد دوم، انتشارات جهان نو.
  • کاتلر،فلیپ و آمسترانگ،گری،(۱۳۸۶)، اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسایان،جلد دوم، انتشارات جهان نو.
  • لاولاک، کریستوفر و رایت، لارن (۱۳۸۲)، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه ابوالفضل تاج‌زاده نمین، تهران، سمت.
  • مقیمی ، سید محمد(۱۳۸۴). کارآفرینی در عصر اطلاعات، سلسله سخنرانی های اصول و مبانی کارافرینی، دانشکده پردیس قم دانشگاه تهران
  • مومنی ،منصور و قیومی،علی فعال(۱۳۸۷) تحلیل آماری با استفاده از  Spssچاپ دوم، ۱۳۸۷،  ناشر کتاب نو.
  • هومن، حیدر علی، (۱۳۸۴)، ” مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل”، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها، انتشارات سمت، تهران، چاپ اول،
  • نصیری پور، امیراشکان؛ گوهری، محمدرضا ؛ نفیسی، ابولفضل. (۱۳۸۹). رابطه برندسازی و شاخص های عملکردی (بیمارستان قائم ——–؛ ۱۳۸۷). مجله مدیریت سلامت، سال سیزدهم، شماره ۴۱، ۲۰-۱۵.
  • Aaker, D. A. (1991), “Managing Brand Equity: Capitilizing on the value of brand name”, The Free Press, New York, NY.
  • Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci, S. (2005), “Determinants of the brand equity. A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 237-48.
  • Atilgan, E., Aksoy , S., and Akinci , S. (2007) .“ Determinants of the brand equity ”, Marketing Intelligence and Planning , Vol.23 No.3 , pp. 237-248 .
  • Bendixen, Mike; Kalala, A. Bukasa and Russell Abratt, (2001), “Brand Equity in the Business-to-Business Market”, Industrial Marketing Management, 33, 371-380. 6-
  • Bornmark , H., Goransson, A., and Svensson , C.(2005), “ A study to indicate the importance of brand awareness in brand choice”, Bachelor degree dissertation International Business Program, Kristianstad University.
  • Carolyn Folkman Cuasi, Karen Norman Kennedy .(2002). “From Prisoners to apostles, a typology of repeat buyers and loyal customers in service business” , Journal of services marketing 16/4.
  • Chen, A.C. (2001), “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Nos. 6/7, pp. 439-49.
  • Chen, C.F., and Chang, Y.Y. (2008), “Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions – The moderating effects of switching costs”, The Journal of Air Transport Management”, Vol.14, pp. 40-43.
  • Clarke, G. (2001), “Confirming satisfaction as an attitude within the service-buying process”, Journal of ConsumerBehavior, Vol. 1 No. 2, pp. 111-123.
  • Clottey . T.A., Collier, D.A., and Stodnick, M. (2008), “Drivers of customer loyalty in a retailstore environment”, Journal of Service Science, Vol.1 No.1, pp. 35-48.
  • ۱۲- Cobb-Walgren, C.J. and Ruble, C.A. (1995), “Brand equity, brand preference, and purchase intent”, Journal of Advertising, Vol. 24 No.3, pp. 25-41.
  • Bravo Gil, R., E. Fraj Andre´s and E. Martı´nez Salinas, (2005),” Family as source of consumer-basedbrand equity”, Universidad de Zaragoza, Zaragosa, Spain, p237-247.
  • Eda Atilgan, S¸afak Aksoy and Serka Akinci, (2007),” Determinants of the brand equity”, Department of Business Administration, Akdeniz University, Antalya, Turkey
  • Eda Atilgan, S¸afak Aksoy and Serkan Akinci, (2007),” Determinants of the brand equity”, Department of Business Administration, Akdeniz University, Antalya, Turkey
  • Farquhar, Peter H., J. Y. Han, and Y. (1991), “Recognizing and Measuring Brand Assets“, Report 91-119, Marketing Cambridge, MA. Science Institute, 81-90.
  • Gil, R. BravoE. Fraj Andre´s and E. Martınez Salinas, (2007), “Family as a Source of consumer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3
  • Grace, D, E. & Ocass, A.R. , (2005), Examining the effects of service brand communications on brand evaluation, Journal of Product & Brand Management, Vol 14, No. 2, pp. 106-116.
  • Keller, K. L., (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- BasedBrand Equity”, Journal of Marketing, 57 January, 1-22.
  • Keller, K. L., (2003) “Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Prentice Hall of India, New Delhi.
  • Keller, K. L.,(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 January, 1-22.
  • Keller, K. L.,(2003) “Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Prentice Hall of India, New Delhi.
  • Keller, K.L. (2003) “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, ۲nd ed., Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ.
  • Kotler, P. (2000) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
  • Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (2006) “Measuring customer -based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No. 4.
  • Mayer, Chris A., (2003), “Managing Brand Equity: a look at the impact of Attributes:, Journal of Product and Brand management, Vol. 12, No. 1, p 39-51.
  • Mayer, Chris A.,(2003), “Managing Brand Equity: a look at the impact of attributes:, Journal of Product and Brand management, Vol. 12. No. 1, p 39-51.
  • Motameni, R. and Shahrokhi, M., (1998), “brand equity valuation: A global perspective”, Journal of product & Brand Management, Vol. 7 No. 4, pp. 275-91
  • Motameni, R. and Shahrokhi, M.,(1998), “brand equity valuation: A global perspective”, Journal of product & Brand Management, Vol. 7 No. 4, pp. 275-91.
  • Odin, Yorick, Nathalie Odin, and Pierre Valetta, (2001), “Conceptual and Operational perfect of Brand Loyalty: An Empirical Investigation”. Journal of Business Research 53, pp 75-84.
  • Pease, Jeffrey,(2001), “Customer Value Management “, business objects, pp. 1- 12.
  • Randal, K.L. (2001) “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1.
  • Reinartz, Werner and V. Kumar;(2001),” The Mismanagement Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July, pp 86-94.
  • Salinas, E.M., Andres E.F. and Gil, R.B. (2007), Family as a source of consumer-based brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp.188-199.
  • Shocker, A. D, R. K. Srivastava, and R. W. Rueckert,(1994), “Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to a Special Issue”. Journal
  • Sweeney, J., & Swait, J. (2008). “The effect of brand credibility on customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15, pp. 179–۱۹۳.

Zeithaml, V.A. (1988) “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52 No